Propaganda Teil 3: Wie Grün 1934 zur Modefarbe wurde
Mehr Frauen sollen mehr Zigaretten rauchen – viel mehr! Dies war die Absicht von George Washington Hill, dem damaligen Präsidenten der American Tobacco Company, als er Edward Bernays engagierte.
Abbildung: George Washington Hill (Pres. American Tobacco Company)
Problem: Lucky Strike und die grüne Farbe
Das Problem wurde rasch identifiziert. Eine Befragung von Amerikanischen Frauen im Jahr 1934 zeigte deren Bedenken hinsichtlich Lucky Strike auf. Es war die grüne Farbe der Packung, die meist nicht zur Mode der Frauen passte.
Vor dem Zweiten Weltkrieg sah Lucky Strike so aus
Abbildung: Alte grüne Lucky Strike Packung
Die Farbe wird nicht geändert
Bernays erster Lösungsvorschlag: Die Packung neutral gestalten. Da bereits viel Geld in die Werbung für die grüne Farbe gesteckt wurde (sog. Branding) wollte dies Washington Hill nicht.
«Wenn du das Produkt nicht ändern kannst, ändere die Mode»
Bernays zweiter Lösungsvorschlag: Wenn du das Produkt nicht ändern kannst, ändere die Mode. Die Umstände zu ändern, anstatt das Produkt ist ein typisches Muster in Bernays Kampagnen.
Die Kampagne
Mit einem Budget von $25'000.- (entspricht heute ca. $500'000.-) begann Bernays und sein Team die Modefarbe zu ändern. Der Start war im Frühjahr 1934 und dauerte bis 1935. Hier die Highlights der Kampagne:
- Strategiedokument
- Bernays erstellt ein Strategiedokument, welches Zeitpunkt und Themen umschreibt
- Grün und die Gesellschaft
- Untersuchungen zur Farbe Grün und dessen Wirkung auf die Gesellschaft. Welche Gefühle und Gedanken verbinden die Menschen mit der Farbe
- Die Trendsetter
- Recherche der Trendsetter in Mode: Frankreich galt bereits damals als Modedestination. Bernays suchte spezifisch nach Mode im grünen Stil.
- Informationskanäle
- Recherche über die Informationskanäle, welche die Frauen nutzten, um sich über Mode zu informieren. Dies waren beispielsweise Modemagazine, Berühmtheiten, Einkaufshäuser oder Zeitungen
- Einflussreiche Persönlichkeit
- Er kontaktierte die Ehefrau von Frank A. Vanderlip, einem einflussreichen Banker und Journalisten, zu welcher er eine freundschaftliche Beziehung pflegte
- Frau Vanderlip ihrerseits überzeugte Hersteller Accessoires in grün zu produzieren, welche ebenso für den «Green Ball» verwendet wurden
- Frau Vanderlip ging nach Paris um mit 40 Modepersönlichkeiten zu sprechen
- Der Tanzball
- Er schlug Frau Vanderlip vor einen Tanzball zu veranstalten – «The Green Ball» – welcher exklusiv war und das Interesse der Medien wecken würde
- Einflussreiches Unternehmen
- Er engagierte und überzeugte die «Onondaga Silk Company», ein wichtiger Textilfabrikant, bei seinem Vorhaben mitzumachen
- Einfluss nehmen
- Der Präsident dieser Firma propagierte die Farbe Grün gegenüber Modemagazinen und anderen Vertretern der Branche als die Trendfarbe der kommenden Saison
- Bernays überzeugte Künstler und Besitzer von Galerien vermehrt die Farbe Grün zu verwenden
- Bernays überzeugte Psychologen in der Öffentlichkeit über die Farbe Grün zu sprechen und debattieren
- Im Mai 1934 versendete Bernays 1500 in grün gehaltene Briefe an Innendekorateure, Möbelhändler, Vertreter der Kunst, etc.
- Ebenso im Mai 1934, wurden 5000 in grün gehaltene Briefe an Boutiquen und Merchandise-Manager versandt, mit der Bitte die Schaufenster in grün zu gestallten
- Bernays und sein Team überzeugten das Luxuswarenhaus Bergdorf Goodman – im Wissen, dass die Konkurrenz automatisch nachziehen wird
- Selbst Trendsetter sein
- Er eröffnete ein «Color Fashion Bureau» welcher sich als Kanal zwischen New York und Paris ausgab und die «neusten Trends» kommunizierte
- […]
Abbildung: Werbung von Lucky Strike, 1934
Der Erfolg
Der Tanzball und die Einflussnahme auf Unternehmen und Persönlichkeiten zeigte, gemäss Bernays Aussagen, seine Wirkung. Leider wurden keine Daten von unabhängiger Seite gefunden, die dies belegen. Jedoch ist es plausibel, da andere Kampagnen von Bernays nachweislich die Verhaltensweisen von Menschen änderten.
Abbildung: Vogue, Juli 1935
Abbildung: Vogue, Juni 1936
Im nächsten Teil wird die Vorgehensweise näher betrachtet und die allgemeinen Schritte aufgezeigt, wie Bernays die Massen manipulierte
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Quellen
- Bernays, E.L. (2007). Propaganda – Die Kunst der Public Relation. (P. Schnur, Übers.). Freiburg: Orange Press. (Original veröffentlicht 1928)
- Tye, L. (1998). The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations. New York: Holt Paperbacks.
- http://thefish.co/bernays/
